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湖北移動通信恩施分公司“動感地帶”DM廣告發(fā)布方案
作者：佚名 時間：2003-10-12 字體：[大] [中] [小]
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湖北移動通信恩施分公司“動感地帶”DM廣告發(fā)布方案
引言：
時代的進步，社會經濟的高速發(fā)展，企業(yè)要想在競爭異常激烈的市場中生存并發(fā)展壯大，營銷工作就顯得尤為重要。目前我們開發(fā)的函件新業(yè)務已賦予傳統(tǒng)函件全新的內涵，因此營銷工作已不能僅僅是依靠幾個營銷員走出郵政窗口就行了。以客戶利益為中心，為客戶提供更為個性化的優(yōu)質服務成為業(yè)務健康發(fā)展的必須。方案營銷就是充分考慮客戶利益，有效結合客戶近期經營策略而專為客戶定制的個性化極強的營銷方法。方案營銷將在函件業(yè)務營銷工作中充當越來越重要的角色。
一、背景
2.5G通信時代到來使恩施的移動通信市場出現第一次較大的客戶動蕩，在過去的半年里，GPRS與CDMA之間的較量相持不下，隨著彩信與彩e的業(yè)務應用，移動與聯(lián)通的競爭趨于白熱化，在這種背景下， “誰穩(wěn)定了現有客戶， 就不算輸， 誰更多地開發(fā)出客戶群體就算贏”，介于此，移動出招“動感地帶”可謂意義重大。
二、策略、目的
以“動感地帶”為主打，將廣告變成一張專輯。
由于CDMA與GPRS手機、彩e與彩信業(yè)務之間的競爭正處于白熱階段，放棄GPRS、彩信宣傳，就等于在競爭中自動棄權。因此，本次廣告在重點推出“動感地帶”的同時，也要兼顧GPRS和彩信業(yè)務，把GPRS、彩信的宣傳作為插曲，做到：既不影響新業(yè)務的宣傳效果，又要回應競爭對手的廣告攻擊。以便有利的掌握市場的主動。
以時事為契機，增強廣告的感染力和認同效果。
時事一：5.17世界電信日借助世界電信日，宣傳“中國移動幫助全人類實現溝通”的信念，在受眾心里樹立良好的企業(yè)形象。
時事二：在非典的關鍵時期，鼓勵人們用手機互相傳送關愛與祝福，表明對公益事業(yè)的關心與支持，借此博得群眾的好感。
三、廣告發(fā)布內容
●動感地帶
1、文案基調
堅持“動感地帶”新奇、娛樂、好玩的原則，將宣傳重點集中在年輕一族，文案的創(chuàng)作力求代表年輕人的作風，產生一種心理上的共鳴。
2、宣傳內容
由于廣告的主要目的在于推出新業(yè)務“動感地帶”，因此廣告的主題確定為：作為年輕人的通信自治區(qū)，M-ZONE（動感地帶）稀有通信方式已在恩施全面開通。當然，要獲得受眾的認同，還得同時告訴人們：動感地帶“究竟是什么東西”？“有什么好玩”？“怎么玩”？
●GPRS
主要將人們關心的問題（即GPRS與CDMA之間的橫向比較、與GSM手機的縱向比較以及收費方式）以問答形式加以說明。
以弧線宣傳形式，將最典型的GPRS手機推薦給大眾，讓受眾“見機行事”，刺激“手機發(fā)燒族”因酷愛某種手機而間接開通移動的相關業(yè)務。
●MMS彩信業(yè)務
與彩e相比，彩信不具有特別突出的優(yōu)勢，相反，在圖片容量方面，還處于劣勢。為避開與彩e的正面沖突，MMS采用“自我”的宣傳策略，重點宣傳夢網相冊的特點。
四、廣告的發(fā)布
地域性、經濟差異性和文化差異性決定廣告的投放量和投放范圍。恩施地處武陵山區(qū)，地方經濟受地理因素影響而相對落后。而在恩施所轄六縣（巴東、建始、宣恩、鶴蜂、咸豐、來鳳）二市（恩施市、利川市）中，經濟上的區(qū)域性差異也十分明顯，同時，在土家族、苗族聚居的農村，農民文化水平整體較低，通信意識不強。因此，綜合以上因素，為避免廣告浪費，廣告發(fā)布的范圍限定在州內各縣（市）的城區(qū)范圍，根據各縣（市）的人口數量、人均購買能力而決定對其市場的廣告投放量。具體投放分布情況如下：
恩施：4000份
利川：3000份
巴東：3000份
建始：2000份
宣恩：2000份
鶴峰：2000份
咸豐：2000份
來鳳：2000份
廣告投放時間、方式。為抓住世界電信日和非典的宣傳契機， 5.16日隨《恩施晚報》在州內夾報投送。