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湖北移動(dòng)通信恩施分公司“動(dòng)感地帶”DM廣告發(fā)布方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-12 字體：[大] [中] [小]
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湖北移動(dòng)通信恩施分公司“動(dòng)感地帶”DM廣告發(fā)布方案
引言：
時(shí)代的進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)中生存并發(fā)展壯大，營(yíng)銷工作就顯得尤為重要。目前我們開(kāi)發(fā)的函件新業(yè)務(wù)已賦予傳統(tǒng)函件全新的內(nèi)涵，因此營(yíng)銷工作已不能僅僅是依靠幾個(gè)營(yíng)銷員走出郵政窗口就行了。以客戶利益為中心，為客戶提供更為個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為業(yè)務(wù)健康發(fā)展的必須。方案營(yíng)銷就是充分考慮客戶利益，有效結(jié)合客戶近期經(jīng)營(yíng)策略而專為客戶定制的個(gè)性化極強(qiáng)的營(yíng)銷方法。方案營(yíng)銷將在函件業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作中充當(dāng)越來(lái)越重要的角色。
一、背景
2.5G通信時(shí)代到來(lái)使恩施的移動(dòng)通信市場(chǎng)出現(xiàn)第一次較大的客戶動(dòng)蕩，在過(guò)去的半年里，GPRS與CDMA之間的較量相持不下，隨著彩信與彩e的業(yè)務(wù)應(yīng)用，移動(dòng)與聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，在這種背景下， “誰(shuí)穩(wěn)定了現(xiàn)有客戶， 就不算輸， 誰(shuí)更多地開(kāi)發(fā)出客戶群體就算贏”，介于此，移動(dòng)出招“動(dòng)感地帶”可謂意義重大。
二、策略、目的
以“動(dòng)感地帶”為主打，將廣告變成一張專輯。
由于CDMA與GPRS手機(jī)、彩e與彩信業(yè)務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)正處于白熱階段，放棄GPRS、彩信宣傳，就等于在競(jìng)爭(zhēng)中自動(dòng)棄權(quán)。因此，本次廣告在重點(diǎn)推出“動(dòng)感地帶”的同時(shí)，也要兼顧GPRS和彩信業(yè)務(wù)，把GPRS、彩信的宣傳作為插曲，做到：既不影響新業(yè)務(wù)的宣傳效果，又要回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻擊。以便有利的掌握市場(chǎng)的主動(dòng)。
以時(shí)事為契機(jī)，增強(qiáng)廣告的感染力和認(rèn)同效果。
時(shí)事一：5.17世界電信日借助世界電信日，宣傳“中國(guó)移動(dòng)幫助全人類實(shí)現(xiàn)溝通”的信念，在受眾心里樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
時(shí)事二：在非典的關(guān)鍵時(shí)期，鼓勵(lì)人們用手機(jī)互相傳送關(guān)愛(ài)與祝福，表明對(duì)公益事業(yè)的關(guān)心與支持，借此博得群眾的好感。
三、廣告發(fā)布內(nèi)容
●動(dòng)感地帶
1、文案基調(diào)
堅(jiān)持“動(dòng)感地帶”新奇、娛樂(lè)、好玩的原則，將宣傳重點(diǎn)集中在年輕一族，文案的創(chuàng)作力求代表年輕人的作風(fēng)，產(chǎn)生一種心理上的共鳴。
2、宣傳內(nèi)容
由于廣告的主要目的在于推出新業(yè)務(wù)“動(dòng)感地帶”，因此廣告的主題確定為：作為年輕人的通信自治區(qū)，M-ZONE（動(dòng)感地帶）稀有通信方式已在恩施全面開(kāi)通。當(dāng)然，要獲得受眾的認(rèn)同，還得同時(shí)告訴人們：動(dòng)感地帶“究竟是什么東西”？“有什么好玩”？“怎么玩”？
●GPRS
主要將人們關(guān)心的問(wèn)題（即GPRS與CDMA之間的橫向比較、與GSM手機(jī)的縱向比較以及收費(fèi)方式）以問(wèn)答形式加以說(shuō)明。
以弧線宣傳形式，將最典型的GPRS手機(jī)推薦給大眾，讓受眾“見(jiàn)機(jī)行事”，刺激“手機(jī)發(fā)燒族”因酷愛(ài)某種手機(jī)而間接開(kāi)通移動(dòng)的相關(guān)業(yè)務(wù)。
●MMS彩信業(yè)務(wù)
與彩e相比，彩信不具有特別突出的優(yōu)勢(shì)，相反，在圖片容量方面，還處于劣勢(shì)。為避開(kāi)與彩e的正面沖突，MMS采用“自我”的宣傳策略，重點(diǎn)宣傳夢(mèng)網(wǎng)相冊(cè)的特點(diǎn)。
四、廣告的發(fā)布
地域性、經(jīng)濟(jì)差異性和文化差異性決定廣告的投放量和投放范圍。恩施地處武陵山區(qū)，地方經(jīng)濟(jì)受地理因素影響而相對(duì)落后。而在恩施所轄六縣（巴東、建始、宣恩、鶴蜂、咸豐、來(lái)鳳）二市（恩施市、利川市）中，經(jīng)濟(jì)上的區(qū)域性差異也十分明顯，同時(shí)，在土家族、苗族聚居的農(nóng)村，農(nóng)民文化水平整體較低，通信意識(shí)不強(qiáng)。因此，綜合以上因素，為避免廣告浪費(fèi)，廣告發(fā)布的范圍限定在州內(nèi)各縣（市）的城區(qū)范圍，根據(jù)各縣（市）的人口數(shù)量、人均購(gòu)買(mǎi)能力而決定對(duì)其市場(chǎng)的廣告投放量。具體投放分布情況如下：
恩施：4000份
利川：3000份
巴東：3000份
建始：2000份
宣恩：2000份
鶴峰：2000份
咸豐：2000份
來(lái)鳳：2000份
廣告投放時(shí)間、方式。為抓住世界電信日和非典的宣傳契機(jī)， 5.16日隨《恩施晚報(bào)》在州內(nèi)夾報(bào)投送。